做电商带货，知乎变得狼性。
知乎加快了电子商务业务布局，逐渐从内容驱动向功能驱动转变，自营电子商务板块模型开始出现。其中，知乎推出了自营商场，入口定位于知乎盐选会员购买，以往知乎自营商品定位调整为盐选会员商品。
据了解，知乎自营商城的产品类别包括食品饮料、家居日用、美容个人护理和数字电器。从知乎商城的功能来看，整合了知乎知识产品、知乎自营等自营电子商务业务，为知乎平台电子商务业务的扩张留下了关键。
此外，知乎自营商城采用会员制模式，加入知乎盐选会员后方可购物。会员订阅价格目前处于限时优惠阶段，连续每月优惠后价格为19元。通过自营电子商务和大会员业务，知乎电子商务试图创造一个闭环的电子商务业务，并深度绑定流量和场景。

据知情人士透露，知乎自营商城早在5月左右就上线了，并参加了618大促销活动。起初，SKU只有400或500个，然后不断扩大类别。与知乎之前的好东西外链分流逻辑不同，自营商城可以证明知乎电子商务业务的独立性和战略权重的提升。
从推荐好东西到自营电子商务，知乎是中国最大的问答社区平台，通过电子商务业务丰富了自己的利润模式。从近两年新电子商务平台的业务转型路线来看，内容流量平台进入电子商务已成为一种趋势，主要沿着分流自营的战略路线进行。

无论是抖音、快手还是知乎，每个平台在布局电子商务业务时都依赖于自己的生态特征。作为一个问答知识社区，知乎的电子商务路线具有独特的属性，即基于内容驱动产品选择，完成平台内人、商品、领域的生态循环和价值沉淀。
例如，知乎目前正在推广知乎好东西100。知乎收集各领域领导、专业研究人员、各行各业从业人员，共同选择2022知乎好东西100，由3.5万知乎用户参与，近6万内容涵盖时尚、数字、家电、家居、母婴、宠物、户外运动等类别。
然而，知乎也有硬币的另一面。虽然好东西推荐问答与自营商场的转型后端相匹配，可以给知乎带来商品的前景带来想象，但交通业务与知识属性定位的冲突仍然是知乎难以平衡的终极生态问题。
生态边界难以跨越。

在电子商务业务方面，知乎一直保持着谨慎的态度，这也可以从其电子商务的探索行动中看出。目前，知乎希望创建一条不同于传统KOL的商品路线。虽然专业问答推荐路线更符合平台社区氛围，但营销推广内容的激增难以避免。
从产品选择出发，知乎让KOL带货专业化。知乎好东西榜更倾向于信息沉淀，给专业人士带货。他们利用自己的专业知识帮助消费者选择合适的产品，甚至参与产品的研发设计，减少消费者踩坑，避免供需不匹配。
这确实在一定程度上符合知乎的生态特征。知乎有很多用户利用专业知识进行评价和分享，挖掘评价问答的商业价值，将选定的产品放在同一清单上，为用户提供参考，充分发挥平台内容的长尾价值。
自去年双十一前2021年知乎好事100活动启动以来，今年知乎增加了对2022年知乎好事100的打磨投入。今年，知乎推出了更多知乎用户参与的提案。除了线上好事100展示外，还在北京等地组织了线下知乎100限时概念店，扩大了知乎产品选择的优势。
但就像小红树在种草和广告上的争议一样，知乎的科普回答和广告营销的界限也是其难以跨越的障碍。如果所谓的专业KOL通过广告赚钱，而不是对产品的客观评价，知乎可能会充满软文章，这显然违背了知乎相对理性的社区基调和氛围。
电商知乎宣传专业KOL产品选择，但其他平台并不缺少这类人，专业知识也不能保证安全。大学生张华（笔名）在直播平台上关注明星化妆师博主。张华本着信任专业人士的态度，购买了博主推荐的酸刷产品，但使用后出现了红脸过敏的皮肤症状。
知乎的社区氛围和用户特点也略有违背了电子商务的业务服务。理性中立与营销偏见背道而驰，知识问答与消费主义不符。在延长了用户的决策时间后，从内容到电子商务的转化率并不容易提高。同时，知乎大多是男性用户。与女性的消费惯性相比，男性用户对消费更加谨慎。
内容平台做电子商务，可持续的商业闭环是最大的痛点。大多数女性用户的小红皮书仍然经历了从种草到电子商务转型的痛苦。知乎想在短期内举起电子商务的旗帜，前面的道路是坎坷和未知的。
电子商务，知乎的核心起点。
结合知乎的最新业绩数据，内容业务解决方案，包括电子商务业务，已成为知乎的新增长驱动力。
知乎做电商，最早可以追溯到2019年。当年8月，知乎测试了好东西的玩法，即知乎好东西。受访者在回答内容中插入三方平台链接，吸引用户下单。后续还推出了知+营销工具，作为受访者和品牌，这部分业务分为内容业务解决方案。
随后，当其他内容平台频繁发布电子商务好消息时，知乎也加快了电子商务领域的尝试。在自营商城正式推出之前，知乎的电子商务战略主要沿着两条路进行探索，一条是内容驱动的产品选择路线，另一条是主要的自营业务。
无论是知乎知识还是知乎好物品，都是利用知乎的问答能力，将商品植入内容，完成商品推荐。这本质上还是属于交通业务，尤其是在自营业务推出之前，知乎电商通常是第三方电商平台。
从知乎知识产权开始，知乎建立自己的电子商务业务，链接而不仅仅是关注分流业务。知乎知识产权主要推广知乎自己的消费品牌，如知乎知识产品冷提取咖啡等。去年双十一前，知乎悄悄推出了双十一频道，以秒杀促销区的形式为电子商务业务开辟了一个独立的模块。当时，知乎商尚未浮出水面，自营电子商务的功能分区仍不清楚。
直到今年上半年，知乎的自营电子商务形式才从概念阶段进入初级阶段，完成了自营商场的功能划分。同时，知乎所有的自营电子商务业务和产品标识都转移到商场，并增加了商品回扣，鼓励知乎用户推广知乎商品。
知乎表示，盐选会员购买(知乎商城)是知乎盐选会员的新权益，由知乎官方提供质量和服务保障，为会员提供省心、省时、省力的商品购买渠道和选择。这印证了知乎舞台，突出了品牌和功能的独立性。
商场开业后，知乎用户可以通过盐选会员购买商场、购物消费，也可以在答案和文章中点击知乎自营商品链接购买。但知乎在商场服务的功能设计上与会员服务捆绑，很多知乎用户表示商场品类少，入口难找。
凭借流量优势，知乎内容业务解决方案创收初见，2020年营收占比已达10%。2022年上半年，知乎内容业务解决方案收入达到4.67亿元，占总收入的29.58%，甚至超过4.5亿元。
同期，知乎付费会员收入首次超过广告收入，为4.9亿元，较2021年同期2.8亿元增长75.1%，广告、付费会员和商业解决方案的比例逐渐拉平。
虽然电子商务业务增加了会员和内容业务的收入，但知乎仍处于亏损状态，亏损额度增加。今年上半年，知乎调整后净亏损8.11亿元，较2021年同期3.94亿元增长106.3%。
从知乎电商最新的GMV数据可以看出，2021年上半年，知乎带货GMV为35.2亿，同比增长148%，大部分订单面向JD.COM、阿里、拼多多。自营电商框架建立后，知乎外链导购的比例可能会大大降低。
一方面，在知乎好东西100问答选择的驱动下，另一方面，由自营电子商务进行转型，知乎电子商务突破战正式开始。但如何将外部链推荐的流量带回平台，实现接触、互动、转型、服务协作的闭环，平衡内容与营销之间的生态矛盾，等待知乎电子商务的回答。
毕竟，电子商务是知乎扭亏为盈的潜在起点。